Atentie, articol super-specializat si unidirectional!
***
Zilele trecute, fiind o vreme ploioasa afara, am facut o pauza din lectura ultimului roman al lui James Patterson (care nici macar n-a fost scris de James Patterson) War si am luat la mâna ultimul studiu al pietei învelitorilor de acoperisuri din Romania, publicata de Neomar. Ca si calitate a lecturii era cam din aceeasi gama. Boring!
Am citit sectiunea referitoare la Lindab Romania pentru ca atât am gasit interesant. Am citit-o din punctul de vedere al cuiva obisnuit cu constructiile metalice structurale sau usoare, atât ca proiectant si constructor cît si ca vânzator si persoana de marketing. Desi concluzia poate fi usor interpretata pe linia ‘’Lindab a fost mare si acum e varza’’, realitatea e un pic diferita. Este adevarat ca cifra de afaceri a Lindab Romania a fost 15 milioane de euro în 2003 cu un profit net de 4.8% si ca în 2007 (la apogeul sau) cifra grupului în Romania a fost de 46.5 milioane euro cu un profit net de 10%. Este adevarat si ca dupa achizitia Rova, al doilea mare producator de învelitori metalice din Romania, în loc ca cifra de afaceri sa se dubleze, ea s-a prabusit dramatic pâna la o estimativa valorare de 15 milioane de euro, ceea ce ar fi pus la usa si manageri mai experimentati decât Andrei Sulyok, directorul general pe Romania. La fel de adevarat este ca Andrei n-a vazut venind bulgarele, pentru ca în martie 2007 în cadrul unui interviu acordat Wall Street.ro, declara ‘’nu vad o cadere a pietei imobiliare în Romania în urmatorii ani’’. As fi tentat totusi sa-l întreb precum personajul lui Harvey Keitel în filmul National Treasure : How about now?
O asemenea lipsa de viziune ar fi greu de înteles la un manager cu 15 ani de experienta. N-a avut loc nici o schimbare majora în politica firmei, nici o consideratie pt criza financiara, nici o re-pozitionare si o regândire a strategiei. Compania a continuat sa mearga din inertie pe mâna distribuitorilor locali si s-a comportat ca un dinozaur într-un magazin de portelanuri, bazându-se exclusiv pe informatiile eronate care aratau ca Romania nu va fi afectata pe motiv ca nu e cuplata la economia mondiala. Numai ca, iarasi, cu greu l-as acuza pe Andrei Sulyok de rea-credinta. Experienta spune ca o companie cu cât devine mai mare, devine birocratica si reactioneaza tot mai greu la schimbarile pietei. Apple sau Google sînt cazuri speciale.
Dincolo de scaderea drastica a vânzarilor si diminuarea cotei de piata care a transformat Lindab într-un jucator de mâna a treia pe o piata pe care o domina cândva, altceva mi-a sarit în ochi la studiul despre piata româneasca a învelitorilor de acoperis. Ponderea de numai 1% a vânzarilor directe catre clienti, atât în vremurile de glorie cât si în alea de restriste precum si procentajul aiuritor de 80% prin care cifra de afaceri a firmei e datorata efortului retelei de mici distribuitori locali. Un soi de politica de firma care s-ar potrivi mai mult unei companii distribuitoare de bere sau masini decât uneia de învelitori sau structuri metalice. Colaboratori ai companiei, i-au transmis în nenumarate rânduri lui managerului general al Lindab Romania îngrijorarile lor în fata unei politici corporative falimentare si a încapatânarii de a pune accentul din ce în ce mai mult pe tabla tip tigla, pe care acum o poate produce orice companie din orice urbe izolata daca are un faltuitor mai destept si o scula mai acatarii. Li s-a aratat la schimb usa pe motiv ca nu respecta politica corporativa. Ironic, stiu!
Ïmi aduc aminte ca Lindab a cumparat Butler Europe prin 2005 dar am impresia ca nu i-a integrat inteligent în cadrul grupului. Nu ma refer la Romania, ma refer la nivel european. Butler Europe era cel mai tare furnizor de structuri metalice pt cladiri usoare la ora aia însa Lindab i-a cumparat ca sa-i desfiinteze. Cu Rova, concurentul principal în Romania pe sectorul învelitorilor de acoperis s-a întamplat la fel. Dupa achizitie, cele doua divizii au continuat sa lucreze în paralel si au ajuns sa-si manânce din cota de piata unii altora, rezultatul fiind o diminuare a cifrei de afaceri în loc de o crestere. Frisca de pe tort, Lindab AB (firma mama a grupului), s-a transformat într-un soi de IKEA pt constructii aruncându-se cu capul înainte cu produsele pentru acoperisuri pe o zona dominata autoritar de marile companii din gama Praktiker.
Întorcându-ne la compania din Romania, gasesc ca problema fundamentala este lipsa serviciilor profesionale de inginerie. Lindab nu a reusit niciodata sa faca pasul de la manufacturier la furnizor de solutii, desi a tot ars-o cu slogane de marketing pe tema asta. Si-a pastrat mentalitatea de fabricant si a pus accentul din ce în ce mai mult pe micii distribuitori pe de o parte si marile lanturi de materiale de constructii pe de alta parte. Adica a preferat sa produca fara sa-si bata prea mult capul cu ungerea pistei de lansare a produsului în piata. Criza din Romania i-a curatat prima data exact pe micii distribuitori si astfel i-a plasat pe marii distribuitori în pozitii de forta din care si-au impus conditiile asupra manufacturierului de origine suedeza. Pâna si un student din primul an la management ar fi vazut asta ca un scenariu probabil.
***
De ce e o solutie serviciul de inginerie? Pentru ca a trecut vremea cînd era suficient sa se fabrice un produs simplu care sa raspunda unei nevoi specifice. Acum e vremea produselor sofisticate sustinute de servicii profesionale. Comparatia cu Apple nu e exagerata. Clientul secolului XXI vrea o singura sursa de inginerie si arhitectura, o singura sursa de materiale, vrea simplitate si profesionalism. Vrea ca aceeasi echipa sa-i faca proiectul, sa i-l coordoneze, sa i-l verifice, sa-i instaleze structura, peretii, usile, tot. Vrea proiectul la cheie si daca se poate, îl vrea ieri. Ïn timpul asta, clientul se poate concentra pe alte directii, nu mai are de pierdut timpul cu ‘jde mii de companii, achizitii de materiale, etc. D-aia ma socheaza procentul ala de 1% vânzari directe pe care-l afiseaza Lindab.
Sînt un million de companii care produc table, panouri casetate, structuri, grinzi sau alte elemente de constructii. Toate companiile astea se bazeaza în promovarea în piata a produsului pe o retea de dealeri proprii, pe companii de arhitectura si inginerie care de foarte multe ori nu înteleg produsul. Pentru ca un produs de constructii nu e finit. Nu poti vinde tabla de acoperis cum ai vinde masini sau biciclete. Trebuie sa-l pui în opera, daca nu clientul se trezeste cu un obiect cu care nu are ce face. Ïn cazul produselor de constructii specializate, majoritatea dealerilor nu stiu cum lucreaza produsul, nu stiu exact cum si unde sa-l foloseasca. Având un serviciu complet de inginerie, manufacturierul poate oferi servicii la cheie în care produsul sau se transforma dintr-unul ‘’de constructie’’ într-o ‘’constructie’’.
Ce încerc sa spun este ca orice produs de constructii trebuie sa aiba parte de servicii de inginerie. Si orice servicii trebuie sa se bazeze pe persoane resursa. Nu vânzatori cu gura mare ci pe tehnicieni cu viziune. Lindab a avut vreo doi din astia dar s-a scapat de ei, probabil mai mult îi încurcau pe aia de la vânzari. De foarte multe ori micii distribuitori ai Lindab si-au batut joc de serviciile care au fost lasate în seama lor (adica a unor amatori) si chestia asta s-a reflectat asupra manufacturierului suedez. De foarte multe ori ingineri si arhitecti au recomandat produsul gresit clientilor lor si asta s-a reflectat iarasi asupra manufacturierului. Lindab n-a reusit niciodata sa iasa din zodia ‘’ups, iar a crescut pretul la otel pe plan mondial’’. Cu servicii de inginerie, asta n-ar mai fi contat pentru ca un client semneaza pt o cladire la cheie si nu-l intereseaza ca a crescut pretul la otel. El vrea cladirea în banii astia.
Un ‘’value engineering’’ aplicat unui produs cum ar fi casetele de fatada, aduce profitul brut în zona de 40%. Lindab Romania nu are decât 3 oameni de vânzari pt cladiri industriale si 8 pentru rezidentiale. Ïn plina criza imobiliara, continua sa puna accentul pe zona rezidentiala. Mi s-ar fi parut normal sa fie invers. Mi s-ar fi parut normal sa înceapa din 2007, cînd erau pe val, sa lase deoparte tabla tip tigla si sa accentueze integrarea Butler Structures sau Astron in cadrul grupului. Nu-i posibil ca la cinci ani de la achizitie, Astron sa fie înca o marca separata de Lindab la nivel de marketing. Asta nu se cheama integrare. Nu-i posibil ca la cinci ani de la achizitie sa ai doua divizii de industriale (câte una pt fiecare marca) pe aceeasi piata, amândoua apartinând aceluiasi grup. Inevitabil se vor concura între ele. Sînt hectare întregi de literatura care explica cum se face înghitirea unei companii de catre achizitor si integrarea ei în grup.
Din pacate, that’s life! Unde nu-i cap, vai de picioare.
NOTA: Va aduc aminte ca toate comentariile sînt moderate. Asta ca sa evitam revarsari de comentarii anti-Lindab sau pro-Sulyok. Sau invers.
Plecand de la un articol publicat in Ziarul Financiar, acum ceva vreme am scris un articol pe Cafeaua de Montreal, in care subliniam anumite aspecte ale modului in care seful Lindab Romania intelege sa-si faca reclama personala implicand compania pe care o conduce. Articolul a generat 60 de comentarii si 1,750 de vizualizari.
Dintre comentarii, nu putine au fost cele care l-au acuzat pe Andrei Sulyok de duplicitate in privinta modului in care intelege sa-si pastreze angajatii capabili in companie. Intr-un comentariu scris ca drept la replica pe acest blog, Andrei Sulyok relua o parte din declaratiile facute Ziarului Financiar:
Fara o echipa de profesionisti, fara angajati de valoare, indiferent de produsele comercializate sau serviciile prestate, nici o firma nu poate avea succes pe termen lung. Daca Lindab este astazi un brand de succes in Romania, este in primul rand multumita angajatilor ei. Este nevoie de profesionalismul angajatilor in care am crezut de la bun inceput si in care cred in continuare. Le multumesc celor care au fost, dar mai ales celor care sunt astazi angajati Lindab ….
Recent, Cafeina.ro a intrat in posesia unei adrese care a fost trimisa tuturor colaboratorilor Lindab, ca urmare a plecarii din firma a lui Sorin Birsan, Ildiko Anghelescu si Dan Dragomir. Documentul care poate fi descarcat de aici, il acuza pe Sorin Birsan, fost director de zona, ca ar fi tradat firma Lindab, ca ar fi actionat impotriva intereselor companiei cat timp a fost angajat si lucru foarte curios, precizeaza ca Sorin Birsan ar fi fost dat afara din Lindab pentru incompetenta.
Cand am scris Balada pastorului batrîn, intr-o duminica dimineata in fata semineului si cu cana de cafea in fata, nu m-am gandit nici o clipa ca voi atinge o rana deschisa. In doar doua zile, articolul a avut 332 vizualizari individuale ceea ce este cam mult pentru un blog lansat acum o saptamana si care nu beneficiaza de nici un fel de publicitate. Singura explicatie este ca link-ul spre acest articol a circulat pe mail de la unul la altul prin toata reteaua si pe la toti angajatii fosti si actuali ai Lindab Romania.
Afisari individuale articole
Zilele trecute rasfoind virtual Ziarul Financiar si bandu-mi cafeaua ca de obicei, mi-a sarit in ochi un titlu oarecum neobisnuit: Andrei Sulyok – fotbal pe acoperisuri. Pentru cine nu stie cine e Andrei, aflati domniile voastre ca este vorba de managerul general al Lindab Romania. Primul gand cand am vazut titlul a fost imaginea lui Andrei, batand o minge pe acoperisuri Lindab. Recunosc ca e o imagine neobisnuita, dar la asta m-am gandit. Apoi am crezut ca e o noua campanie publicitara la vreun produs Lindab si chiar tin sa va spun ca am fost foarte dezamagit cand am realizat ca in realitate este un articol de publicitate personala in care Andrei joaca turca cu presa romaneasca care-i mai sterge o scama de pe gulerul lui de manager de top.
Insa trebuie sa recunosc ca citind articolul m-am binedispus. Atat de tare, incat am inceput sa rad in hohote. Doamnelor si domnilor, viata lui Andrei Sulyok este o fila de poveste iesita direct din folclorul popular. Povestea unui self-made man! Visul american in persoana, pus in practica pe malurile Dambovitei!
